CRM에 대한 이해 – 마케팅 기초(STP를 중심으로)

오늘은 CRM에 대한 이해중 마케팅 영역을 이야기해보록 하자.

마케팅을 이야기하면 마케팅분야에 계신 분들은 늘 CRM은 마케팅의 일부라고 이야기한다. 그건 그분들의 의견이니 존중한다. 하지만 컨설팅사의 프레임에서는 CRM은 영업, 서비스, 마케팅 이렇게 3영역을 포함한다. 따라서 컨설팅사의 프레임에서는 마케팅은 CRM에 포함된다.

어느 쪽이 위냐는 사실 별로 중요한 내용은 아니기에 오늘은 그런건 무시하고 마케팅 자체에 대해서만 이야기하도록 하겠다.

 

마케팅이랑 무엇인가?

마케팅은 고객에게 우리의 제품/서비스를 효과적으로 어필하여 구매로 이어지게 하기 위한 모든 활동들이다. 여기에는 신제품개발에 대한 요구부터 브랜드 이미지 등 많은 요소가 있지만 오늘은 가장 기본적인 STP ( Segmentation, Targeting, Positioning )에 대해서 이야기하도록 하겠다.

 

STP란 고객세분화 (Segmentation), 목표고객설정 ( Targeting) 상품/서비스 제안 ( Positioning)을 의미한다. 순서대로 진행하며 각각의 영어 첫글자를 모아서 STP라고 이야기한다.

 

Segmentation

 고객 세분화는 가장 기본적이다. 고객을 분류하는 작업이라고 설명하면 이해가 쉬울것이다.

왜 고객을 분류하는가? 왜냐면 우리가 공략할수 있는 고객과 우리가 공략할 필요가 없는 고객을 구분하여 공략가능한 고객에게 집중하기 위해서이다. 가장 큰 이유는 우리가 가진 자원이 제한적이라는 것이다. 우리가 가진 자원이 무한대라면 이런 고민을 할 필요가 없다. 모든 고객을 대상으로 접근하면 되지만 불행히도 우리가 가진 자원은 제한적이다. 이 제한적인 자원을 활용하기 위해서는 우리가 접근해서 어필하고 팔 수 있는 고객과 아무리 어필해도 팔수없는 고객을 구분해야 하고 우리가 팔 수 있는 고객에 집중할 수 밖에 없다.

이 세분화는 어떻게 하는가? 그건 여러가지 방법이 있다.

보통 많이 쓰는 방법은 가치중심, 행동중심을 많이 사용한다.

가치 중심은 고객의 부를 기준으로 분류하는 것이다. 고가 명품의 경우 돈 많은 사람들이 살 확률이 높기에 부유층 상대로 홍보를 한다. 이경우가 가치중심으로 세분화를 진행하는 것이다.

행동중심은 보통 아마존이나 온라인에서 많이 사용한다. 카드사에서도 많이 사용하기는 하지만

유사한 행동패턴을 보이는 고객을 대상으로 하는 것이다. 예를 들어 커피 필터를 구매한 고객은 커피를 구매할 확률이 높기에 커피 필터를 구매한 고객에게 원두를 홍보하는 형태다.

아마존 같은 온라인 쇼핑몰에 들어가면 추천 상품이 나오는데 이런 추천상품들이 대게 이런 방식으로 추천한다. 그외에도 지역에 따른 세분화, 나이에 따른 세분화 등 다양한 세분화 방식이 존재하는 데 그것은 상품의 특성에 따라 적절한 방식을 사용하면 된다.

가장 중요한 것은 세분화를 하는 목적이다. 우리가 팔수있는 확률이 높은 고객을 선정하기 위해서 세분화를 하는 것이지 막연히 고객을 분류하여 여러 그룹으로 묶는 것은 아니다.

 

세분화를 하면 여러 그룹이 나오는데 그 다름이 바로 중요한 목표고객 설정이다. 어느 그룹이 우리 제품을 살 가능성이 높은지 판단하여 여러 그룹중 어떤 그룹을 우선적으로 공략할 것이지를 결정한다.

 

마지막으로 Positioning인데 목표 고객을 설정했으면 그들의 요구(Need)/필요성을 분석에서 우리의 제품을 어떻게 어필할 것인지를 설계하는 작업을 한다.

우리회사의 어떤 제품/서비스가 좋을 지 아니면 솔루션판매의 경우 어떤 제품들을 결합하여 제안을 해야할지, 우리회사 제품만으로 충분한지? 아니면 타사 제품도 같이 묶어서 판매하는 것이 효과적인지 등 다양한 검토를 통해서 고객에게 어필한 제품/서비스를 결정하고 이것을 고객에게 어떤식으로 어필할지를 설계한다. 온라인 광고로 할지, 행사/이벤트를 통해서 할지 다양한 프로모션/홍보 방식 중 적합한 방식을 정해서 진행을 한다.

 

B2C의 경우는 마케팅을 통해서 고객이 의사결정을 하고 구매까지 연결이 되지만, B2B의 경우에는 마케팅은 고객에게 기회의 문을 열어주는 역할을 하고 영업이 최종적으로 고객과 계약을 체결한다. 따라서 B2B냐 B2C냐에 따라 마케팅의 역할은 차이가 생기게 된다.

 

다음번에는 CRM 영역중 마지막 남은 영업에 대해서 기초적인 부분을 알아보도록 하자